Alors que la marque nous avait habitué à d’importants investissements dans des campagnes traditionnels, Pepsi tente une nouvelle approche pour son nouveau produit.
La décision prise par la division américaine Pepsi Cola, est un signe de l’importance qu’est entrain de prendre le nouveau média (Internet) pour présenter les marques et produits.
De tels changements dans des habitudes de média-planning par des sociétés comme PepsiCo, Coca cola, Kraft, Procter & Gamble, et Unilever expliquent pourquoi les investissements publicitaires online augmentent beaucoup plus rapidement que sur les autres médias.
Pepsi Cola lance donc une nouvelle gamme de boissons gazeuses light, nommée Tava avec une campagne qui « boude » les médias traditionnels comme la télévision et la presse. Les affiches dans les magasins sont en effet qu'une partie de la campagne de promotion de la marque Tava, nom qui rappelle les sonorités brésiliennes.
En effet, Tava est entrain de se faire connaître via son propre site internet (tava.com), de la bannière, des échantillons en magasins, mais aussi grâce à la livraison gratuite d’échantillons aux entreprises « phares » tel que Google ou MTV.
Cela ne serait pas si surprenant si Tava était destiné à une cible jeune, qui a grandit avec le monde digital. Mais le produit, au parfum fruité et sans caféine, vise essentiellement les hommes et femmes âgées entre 35 et 49 ans.
« On était habitué à dire que cette cible n’était pas accessible via le média Internet », dit Frank Cooper, vice président du département des boissons gazeuses à Pepsi Cola Etats-Unis. « Mais parmi eux, un groupe s’intéresse au monde du digital. Ils ont vécu le changement et ont appris, ils se sont adaptés. »
Ce consommateur passe un temps important connecté. Il n’est pas un utilisateur de messagerie instantanée, il consulte ses emails, ou recherche des informations à propos de voyage, musique et produits alimentaires.
Tava traduit donc cette prise de conscience de la part des annonceurs, qui met fin à l’idée comme quoi toutes les catégories de consommateurs ne sont pas accessibles en dehors des médias traditionnels.
